登上抖音总榜第二，谁在看鹿哈直播带货？

“山寨明星脸”如何变现？

(资料图)

编者按：本文来自微信公众号 电商在线（ID：dianshangmj），作者：王亚琪，创业邦经授权发布。

模仿明星起家的鹿哈（原名凌达乐），一脚踏进了直播带货的行列。

相同的发型、相似的妆造，再叠加上一些眼神、动作的模仿，这种将“明星脸”搬过来的“山寨”操作就有了几分还原本尊的氛围——尽管粉丝对此并不买账，“什么模仿啊，明明就是蹭！”但也挡不住有路过的吃瓜群众表示，“尴尬，但这位是真的很拼”。

4月27日，#鹿哈直播带货#冲上热搜，截至4月28日晚上6点话题阅读量超2.3亿。蝉妈妈数据显示，近一个月内鹿哈抖音账号涨粉134万，自4月24日以来，鹿哈多次开播登上抖音总榜第2名，近30天直播带货金额在2500万—5000万元区间。按照最低佣金比例1%来计算，鹿哈所获佣金也已经在25万—50万元区间，但他所带商品佣金比例多数在10%以上。

山寨明星并不是突然出现。近两年，随着短视频平台的兴起，各种明星、角色的模仿秀以搞怪、玩梗形式层出不穷。2021年，“小林心如”靠着花式模仿紫薇走红网络，观众在直播间围观眼睛瞎的紫薇、被针扎的紫薇、与尔康山盟海誓的紫薇、弹琴时的紫薇，甚至引来了王思聪现场打赏；去年，鹿哈靠模仿鹿晗小火出圈后，组建的山寨版EXO组合“ESO”也随之走红。组合里不仅有王二博、王俊卡、权酷龙，出镜人员中还有模仿黄子韬的黄子诚。

靠着“山寨明星脸”变现，尽管饱受外界争议，但如果仅从变现效率来看，可能会超出不少人的想象。记者留意到，以鹿哈为例，他不仅直播带货，还在今年2月成立了属于自己的公司“长沙凌达乐文化传媒”，自己当起了董事长，公司经营范围包含文化娱乐经纪服务。

将明星脸做成一条流水线生意，此前也并非没有先例。比如曾操刀过“翻版范冰冰”的整容主刀医生余小泉，其如今的微博认证就是深圳雅美医疗美容的执行董事。只不过，过往这类山寨明星生意，变现模式多以线下商演、出席活动、代言品牌为主，主攻直播带货的网红很少，想要赚吆喝的商家们并不排斥这些山寨天团，这也为山寨明星发展留下了生存空间。而如今，当山寨明星搭上直播带货的快车，鹿哈的发展路线，能为“明星脸”开辟一条新变现思路吗？

01 一个月带货超千万

鹿哈本名凌达乐，走红之后为了规避风险，他如今的抖音账号已经用回了本名。只是微博名字依然是鹿哈，直播间造型也和鹿晗非常相似，这也是被众多粉丝诟病的点。上一次鹿哈出现在舆论视野，还是去年8月，黄子诚在视频中开撕鹿哈，爆料鹿哈为了签约费抛弃团队，选择单飞。但现在看来，鹿哈单飞更像是打算退出山寨男团、自己开公司搞事业。

和传统带货主播发布短视频、引流到直播间的卖货路径不同，鹿哈的账号短视频数量很少，只有26条，近一个月内发布短视频数量为0，已发布的内容也以风格、人设展示居多，这和明星账号的运营思维很像。但不同之处在于，鹿哈几乎每天都会开直播，近30天开了28场直播带货，场均销量达到7.5万—10万件，场均销售额在100万—250万元区间。

一个巧妙的安排在于，鹿哈每天开播的时间都放在晚上11点，错开了大主播开播的黄金时间，每场直播的流量保持在300万左右的场观人次。后半夜开播，让流量更为集中，这也是他能登上抖音总榜第二的原因，抖音带货榜会根据商家热度，每小时更新一次。而在带货品类上，就像网友吐槽“每次刷到他直播都在吃奶枣”“每次刷到他直播都在吃竹笋”，鹿哈带货的商品超90%都是食品饮料，且紧抓“便宜”这一核心，81.86%商品价格在10元以内。

以出镜率很高的奶枣为例，售价9.9元，是鹿哈带货排名第二的商品，近30天贡献了250万—500万元GMV，它的佣金比例达到36%。仅依靠这一款商品，鹿哈佣金就能达到90万—180万元。这些客单价不高的小零食撑起了超千万元的月销售额，过去30天，鹿哈直播带货金额达到2500万—5000万元区间。商家们也乐意为此买单，从鹿哈的带货商品链接上来看，不乏有林家铺子这样的品牌，橱窗中的不少商品也带着“凌达乐专属”的达人标识。

然而，长得像鹿晗，为鹿哈买单的，就一定是鹿晗粉丝吗？现实也许恰恰相反。

在#鹿哈直播带货#的热搜话题下，能看到不少粉丝表示反感的评论，更多的还有“以为是鹿晗所以点进话题”的普通群众。从蝉妈妈数据上来看，观看鹿哈直播的观众近50%是18—23岁的年轻人，这部分群体也是对搞怪文化接受程度最高的人群，但从其粉丝群来看，黏性并不高。近一个月内，鹿哈粉丝团数量从12.7万涨到21.9万，鹿哈抖音主页显示的粉丝群有6个，但粉丝数总计只有700左右，需要每月付费98元的VIP会员群仅10人。

02 山寨明星经济的变现思路

依靠他人汇聚的流量并不稳固，但为什么围观的群众依然会为鹿哈买单？

一个原因在于，模仿明星天然有抓眼球的能力，如果不是资深粉丝很难看出明星和网红的区别。另一个原因也在于，明星本人的包容能力，以及网红模仿内容的界限、对明星和粉丝的态度也非常重要。比如鹿哈陷入舆论漩涡后，曾在改回原名时回应表示，自己模仿鹿晗是因为家境一般，自己初中毕业后在厂里上过班、当过美发学徒、做过奶茶店服务员，所以他懂感恩，能红非常感谢鹿晗。“（我）从来没说过鹿哥一句不好，以后也再不会叫鹿哈了。”

这就又回到了一个老问题：山寨明星，玩梗和侵权之间的界限本就模糊。

如果从我国的娱乐产业发展来看，山寨明星的出现并非没有痕迹。早年的娱乐圈就曾出现过一批“明星模仿秀”的综艺节目，比如2002年东南卫视推出的《开心100》、2010年东方卫视的《中国达人秀》、2013年湖南卫视的《百变大咖秀》等。这些擅长模仿明星的网红，也往往能从市场中找到一些商业变现的机会点。比如接线下商演活动、出镜和策划内容等。

曾有媒体报道，这些山寨明星的商演价格主要看“是否像本尊”。如果相似程度很高，一场商演报价能达到1.2—1.3万元。相较明星本人，山寨明星的代言费用也较低，这让商家也愿意为他们买单，从而促成了山寨明星的生存空间。具体来说，山寨明星两年的代言价格大约是5—7万元。2019年，周华健的盗版“孟华健”和周杰伦的盗版“雍杰伦”在livehouse表演，早鸟票售价220元、全价票320元，这在当时的livehouse中，也已经算是不低的价格。

左：陈小春 右：马永新

然而，山寨明星的本质是山寨，影响力过高也会蚕食明星本人的商业利益。

这就让山寨明星和明星之间的关系处在一个微妙的尺度。林俊杰的模仿者范一闲，从2005年开始从事商演活动，因为长得像林俊杰受到市场欢迎，后期开始打着林俊杰的名号举办演唱会，最终被林俊杰起诉；汪峰的模仿者丁勇，也是先从接商演活动开始做起，全方位模仿汪峰，甚至照搬了汪峰在演唱会上向章子怡求婚的环节，最终同样被汪峰起诉。

对比之下，也有模仿者因此找到了新的人生轨迹，周杰伦的模仿者周展驰在电影《肖洛特烦恼》里扮演山寨周杰伦，就此转行成为一名演员；陈小春的模仿者马永新，则因为拒绝商业活动要他冒充陈小春的需求，得到了陈小春本人的认可，不仅转发点赞还一起合影。

从线下接商演，到线上直播带货，山寨明星的出现最初是为了博观众一笑，但当山寨明星脱去那一层明星光环，进入到直播带货赛道，如何长久地留住流量，培育属于自己的消费者，而不仅仅是蹭一时的热度，这才是“鹿哈”们转型最困难的一步。

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