一些医美机构有意规避广告监管做大营销

一些医美机构有意规避广告监管做大营销（主题）

经济参考报记者 郑生竹 朱国亮

记者新近调查了解到，近年来出现一种“网红医美医院”，藏身于写字楼，甚至连门头招牌都没有，不打广告，也不借助美容美发等渠道揽客，而是凭借“网红引流”、图文“种草”，刻意规避广告监管。其营销人员为“升单”“拓客”，肆意夸大医美效果，淡化手术风险，引发大量纠纷和投诉。专家建议，消费者要加强辨别谨慎就诊，有关方面也要创新监测手段、细化执法指引。

(资料图片)

“网红医美医院”抽脂险丧命

小芸（化名）是一名大四学生，不久前瞒着父母从内蒙古坐飞机到江苏南京，在一家“网红医美医院”做抽脂手术，因失血严重转院抢救。见到记者时，小芸还在恢复期，躺在病床上不能动，腰间紧束着止血带。她用孱弱的声音，向记者讲述了自己被网红和医院诱导的全过程。

经常通过各种软件做“容颜评测”的小芸，总觉得自己不够完美。一年前，在抖音平台刷短视频，看到一网红展示在南京某美容医院做的整形手术效果好，便通过网红介绍，添加了这家医院销售微信。今年元旦前后，医院销售联系小芸说，现在来手术可享优惠。心动的小芸当即交纳500元定金保住优惠，并于2月底瞒着父母只身来到南京。

“反正要全身麻醉，还不如一次全做了。”一进入医院，小芸在“医美咨询师”劝说下，原本只想做个手臂抽脂的她，最终被诱导进行全身抽脂，外加面部微整形等手术，价格也从3万元“升单”至10万多元。最终，小芸共计被抽脂4000毫升。

术后，小芸出现严重失血并发症，不得不转入南京一家三甲医院抢救。为此，小芸父亲愤而报警，认为这家美容医院涉嫌诈骗。

“我女儿身体不胖，1米63的个儿，115斤，一年内还因肾癌做过手术，他们都敢忽悠她大面积抽脂。”小芸的家长对记者说。

记者走访发现，这家医院藏身于南京国际青年文化中心，接待大厅装修豪华，但大楼外没有门头招牌，进入需内部人员接应。医院院长说：“我们是一家正规美容医院，资质齐全，设备先进。医院平均每天有十几台手术，顾客都是慕名而来，没有中间介绍人。”

对于小芸的遭遇，院方也不避讳，说小芸是在抖音上看到医院客户韩女士直播分享自己的整形经历和效果后，主动找到医院客服了解整形项目的。院方还向记者出示了小芸签字病历，并称抽脂引起失血等并发症很正常，术前都与小芸进行了谈话。

天眼查显示，去年以来该院有5起行政处罚，涉及病例填写不规范、风险告知不到位等问题。2022年，江苏省相关部门监测到涉及这家医院的投诉有20多起，远高于行业平均水平。院方坦承，他们的手术量大、投诉比较多，也常常被告上法庭，不过是患者对效果苛求所致。

“两张皮”“换马甲”致纠纷多维权难

专业人士介绍，当前这类医美机构不少，通常通过网红“种草”引流，“打擦边球”规避医疗广告监管。

按照广告法、《医疗广告管理办法》相关规定，医疗机构发布医疗广告前应由相关部门审查，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。然而，所谓的“网红医美医院”借助网红个人分享、展示医美体验，夸大医美效果、淡化手术风险，吸引“求美者”添加销售微信私聊，执法机构难以监管、取证。

江苏省市场监管局广告处相关负责人介绍，判断网红是个人发布视频，还是利用社交平台为医美机构引流，需在实际案件查办中查核医美机构与网红是否签订代言合同、支付代言费用等行为，难度较大。

将客户从网络上“引”到线下之后，这类医美机构就开始提供所谓的咨询服务。

公立医院整形手术一般由专科医生问诊咨询、商定手术方案，而消费者来到“网红医美医院”，先与其接触的是“医美咨询师”。东南大学附属中大医院烧伤整形科主任王磊说，“医美咨询师”虽然也穿着白大褂，但不是医生，甚至没有医学背景，其主要任务是“升单”“拓客”。“升单”即诱导前来的消费者增加医美项目、手术费用，有的甚至诱导消费者贷款美容；“拓客”是将陪同人员或消费者好友发展为客户。咨询师诱导消费过程不留痕，有的咨询师甚至都不属于医院工作人员，而是由资方另外设立的企业管理，而医院病历、术前知情同意书上都有消费者签字。问诊咨询与手术操刀“两张皮”，造成消费者维权难，监管部门取证难。

这类医美机构还经常以不同名称示人，被业界称为“换马甲”，给监管增加难度。如为小芸做手术的医院，天眼查显示，2018年以来更名三次，使用过4个名称，而在抖音、知乎、小红书上发布的短视频、“种草”文章以及在微信介绍服务时，使用的又是别称。

刻意规避监管，肆意夸大医美效果，有意淡化手术风险，造成医美行业纠纷多。中国消费者协会最新发布的数据显示，2015年至2020年，全国消协组织每年收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，增长近14倍。

“广告营销与手术效果‘货不对板’，是医美纠纷居高不下的重要原因。”江苏省消保委投诉部主任傅铮介绍，2022年，仅江苏省消保系统就收到医美相关投诉2108件，监测到全省与医疗美容相关的消费舆情250192条，其中维权舆情43488条。

“现在执法检查很难抓现行，除非有同行或者内部人举报。”王磊说，他曾多次参与卫生监督部门对医美机构的联合检查，发现有些头部医美机构在表面环节做得很合规，很难查到具体手术操作时的不规范之处。江苏致邦律师事务所医药健康部部长姚嘉说，目前对于“网红医美医院”借网红引流的行为没人管、没法管、没章程管，迫切需要采取措施应对。

加大医美广告监管力度

针对社交媒体上大量出现的医美营销，有关专业人士表示，这不仅加剧了“容貌焦虑”，也滋生行业乱象，危害群众生命健康，加强监管刻不容缓。

姚嘉、王磊认为，市场监管、卫健、公安等部门应加大联合执法监管力度，定期梳理医美消费投诉的集中问题、集中机构，建立重点监管名单。提高对医美机构合规经营培训力度，谨防前期咨询与手术操作前后脱节问题。

江苏省市场监管局广告处相关负责人表示，当前医美广告监管执法指引需进一步细化明确，建议通过立法方式，明确互联网广告形式认定、医疗广告内容范围，调和管理办法相互冲突之处，让基层执法部门能清晰分辨医疗信息和广告之别。

针对医美行业信息不对称的问题，江苏省消保委相关负责人建议，行业协会组织要充分发挥自治作用，积极配合政府监管，同时扮演好桥梁纽带的角色，建立完善行业标准，尝试牵头搭建医美行业信息平台，不断提升医美行业信息透明度，减少信息不对称。

受访专家还表示，有关部门应督促互联网平台方落实主体责任，清理此类误导消费者的医美软广告，对刻意营造“容貌焦虑”自媒体主播、贴文予以限制。同时提升社交媒体隐蔽医疗广告监测能力，加强与市场监管、卫健部门信息共享。

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